El auge del Buy & Build en la Industria Publicitaria

La estrategia de Buy & Build está revolucionado la forma en que las empresas del sector publicitario buscan crecer y consolidarse.

ago 01, 2024

La estrategia de Buy & Build, utilizada ampliamente por los fondos de inversión desde sus inicios, está ganando popularidad entre los inversores estratégicos que buscan un rápido crecimiento en valor. Este artículo explora los beneficios de esta estrategia, las distintas opciones de integración (vertical y horizontal), y las estrategias de salida, proporcionando un marco detallado para maximizar el valor y asegurar un retorno significativo para los inversores.

Definición y Beneficios del Buy & Build

El crecimiento orgánico para cualquier tipo de organización es cada vez más complicado y requiere tiempo y recursos. Sin embargo, en mercados muy fragmentados como el publicitario puede haber oportunidades para adquirir empresas más pequeñas a valoraciones más bajas, lo que genera un aumento inmediato en el valor, acelerando la expansión y el crecimiento de la compañía.

Este tipo de estrategia implica la adquisición inicial de una empresa ‘madre’ consolidada y bien posicionada, a partir de la cual se van añadiendo empresas más pequeñas. El objetivo es formar un grupo empresarial más grande, eficiente y con un potencial de crecimiento superior, que resulte en un retorno de inversión más elevado. Los principales beneficios incluyen:

Aumento del valor de una organización.
Crecimiento más rápido que el orgánico.
Incremento de la rentabilidad.
Incorporación de nuevos servicios y experiencias.
Mejores valoraciones al ser una empresa más grande.

¿Qué tipo de estrategias o movimientos podrían darse en estas operaciones?

Movimiento vertical.

Un movimiento vertical implica integrar la actividad “hacia atrás” o “hacia adelante” de la empresa madre, adquiriendo compañías cuya propuesta de valor sea previa o posterior al servicio principal que la empresa ‘madre’ ofrece. Por ejemplo:

Hacia Atrás: Una empresa de desarrollo web adquiere una empresa de UX/UI o una agencia de diseño de interfaz.
Hacia Adelante: Una agencia creativa adquiere una agencia de medios.

Existen ejemplos de compañías españolas que están desarrollando este tipo de estrategias. MioGroup por ejemplo, estableció como empresa ‘madre’ a su agencia de medios HMG (2012), a partir de la cual han ido integrando hacia adelante y hacia atrás con las más de 10 adquisiciones realizadas en los últimos años. Compañías como The Fact (diseño) o Firma (branding) serían ejemplos de integración vertical hacia atrás, mientras que la adquisición de Artyco (CRM) o Datarmony (tecnología IA) serían integraciones verticales hacia adelante.

Movimiento Horizontal

Un movimiento horizontal implica la adquisición de empresas que operan en el mismo nivel de la cadena de valor y ofrecen servicios similares o complementarios. Por ejemplo:

Una agencia de marketing digital podría adquirir otra agencia especializada en SEO, email marketing o performance. Al integrar estas empresas, se fortalecen las capacidades existentes, se amplía la base de clientes y se generan sinergias operativas que pueden llevar a una mayor eficiencia y competitividad en el mercado.

Este tipo de estrategias son las que han estado realizando los grandes grupos multinacionales como WPP con VML o Burson

Al integrar estas empresas bajo una misma estructura, se fortalecen las capacidades existentes, se amplía la base de clientes y se generan sinergias operativas que pueden llevar a una mayor eficiencia y competitividad en el mercado.

Otro ejemplo de este tipo de integraciones podría ser la Española LLYC que está realizando un esfuerzo significativo en la adquisición de compañías que operan al mismo nivel y sobre la misma propuesta de valor pero en mercados diferentes. Esto les permite no solo amplíar su presencia geográfica, sino ofrecer servicios consistentes y de alta calidad en diferentes regiones. Al adquirir empresas locales bien establecidas, LLYC puede aprovechar su conocimiento del mercado y sus relaciones existentes, facilitando la integración y la expansión de su base de clientes.

¿Qué beneficios obtenemos de la aplicación de esta estrategia?

Expansión de Servicios y Habilidades (Crosselling)

Una estrategia de buy and build debe fomentar sinergias de servicios y clientes entre las empresas del grupo. Más allá del arbitraje múltiple, esta sinergia es uno de los valores principales de creación de valor. Desarrollar una estrategia efectiva de crosselling implica identificar y activar las palancas que permitan la continuidad de servicios para el cliente una vez finalizado el servicio original. Esto debe ocurrir de forma natural y fluida.

Imaginemos una startup que vende comida a domicilio para mascotas y contrata un servicio de consultoría de marca para definir su propósito e identidad corporativa. Lógicamente, una vez desarrollada esta tarea, necesitarán crear todos sus activos digitales. Posteriormente, deberán realizar una campaña de lanzamiento de producto y generar tráfico, tanto orgánico como pagado. Finalmente, podrán llevar a cabo campañas de activación sobre su CRM, y así sucesivamente.

Cada uno de estos pasos debe ser gestionado cuidadosamente para garantizar que el cliente permanezca dentro del ecosistema del grupo, y que sea una de nuestras empresas quien desarrolle cada fase del proceso.

Sinergias de Costes

En la mayoría de las estrategias de buy & build, un elemento significativo es el ahorro de costes. Este ahorro puede provenir de diferentes áreas:

Eliminación de la duplicación de roles y funciones: Un área clave de ahorro es la reducción de la duplicación en roles y funciones dentro de las empresas adquiridas. Tradicionalmente, cada empresa adquirida mantenía su propia estructura de liderazgo, incluyendo un presidente, CEO, equipo financiero, equipo de ventas, entre otros. Esto significaba una considerable duplicación de esfuerzos y recursos.
Sin embargo, en los últimos años, grandes multinacionales han comenzado a optimizar sus estructuras organizativas para lograr mayores eficiencias. Empresas como WPP, Publicis o Havas han implementado estrategias de concentración de marcas, eliminando la duplicación de funciones y roles. Esto les ha permitido consolidar equipos, racionalizar operaciones y, en última instancia, reducir costes significativamente.
Optimización de las operaciones: Además de la reducción de duplicaciones, estas estrategias también se enfocan en la optimización de las operaciones en general. Esto incluye la integración de sistemas tecnológicos, la consolidación de funciones administrativas y la estandarización de procesos operativos. Al hacerlo, se reducen los costes asociados con el mantenimiento de múltiples sistemas y procesos redundantes.
Beneficios en el margen bruto y términos de proveedores: Un beneficio clave de las operaciones combinadas más grandes es el aumento del poder de compra. Con una mayor escala y un volumen consolidado de compras, las empresas pueden negociar mejores condiciones con proveedores. Esto puede resultar en precios más bajos, mejores términos de crédito, y condiciones de entrega más favorables. Estos ahorros no solo mejoran el margen bruto, sino que también pueden proporcionar una ventaja competitiva significativa en el mercado.
Otros ahorros de eficiencia, los equipos de ventas existentes en cada empresa pueden vender los productos de la otra, reduciendo el coste de adquisición de clientes y potencialmente acelerando el crecimiento de ingresos.

Arbitraje Múltiple

En la mayoría de las industrias, las empresas más pequeñas y menos establecidas tienden a tener múltiplos de EBITDA más bajos en el momento de la venta. Esto se debe principalmente a la mayor percepción de riesgo/recompensa, ya que estas empresas suelen enfrentar riesgos adicionales como la concentración de clientes, la dependencia de figuras clave (fundador y/o equipo directivo) y la menor capacidad de negociación frente a grandes clientes o proveedores. Las estrategias de buy & build pueden aprovechar esta situación al adquirir estas empresas a valoraciones más bajas y beneficiarse inmediatamente del incremento en la valoración del negocio adquirido al integrarse en una entidad más amplia y con menor riesgo. Este aumento en la valoración se logra porque, al ser parte de un grupo más grande y consolidado, la empresa adquirida presenta un riesgo percibido menor, lo que se traduce en múltiplos de EBITDA más altos y una mejor valoración en el mercado.

En períodos prolongados como los actuales, donde las tasas de interés son más altas, es mucho más difícil impulsar los rendimientos, especialmente para las estructuras organizativas que dependen en gran medida del arbitraje múltiple. Por ello, es crucial, como comentábamos anteriormente, combinar esta estrategia con oportunidades de crecimiento potencialmente mayores, ahorros de costes y eficientación de márgenes. De esta manera, el aumento general del valor de la empresa puede ser significativo.

Qué elementos debemos tener en cuenta a la hora de crear una estrategia de Buy and Build.

Evaluar nuestra capacidad

Antes de embarcarnos en una aventura como esta, la empresa debe evaluar su capacidad para financiar y gestionar las agencias que desea adquirir.

Debe asegurarse de tener acceso a los recursos financieros necesarios para realizar adquisiciones. Esto implica evaluar la solidez de la posición financiera actual, la disponibilidad de capital, la capacidad de apalancamiento y las opciones de financiación, como líneas de crédito o socios inversores.

Así mismo debe evaluar la capacidad interna de gestión para integrar y gestionar las empresas adquiridas. Esto abarca desde la experiencia del equipo directivo hasta la disponibilidad de recursos humanos y tecnológicos para llevar a cabo una integración exitosa.

Analizar el mercado

Hemos de Identificar tendencias y oportunidades en el mercado donde se desea realizar adquisiciones. Analizar el panorama competitivo para identificar posibles objetivos de adquisición de alto crecimiento y evaluar cómo la integración podría mejorar nuestra posición competitiva generando un valor significativo.

Identificación de objetivos

Una vez establecida nuestra capacidad financiera y conocedores de las posibles oportunidades que nos brinda el mercado, debemos establecer criterios claros para seleccionar las empresas objetivo; esto incluirá tamaño, rentabilidad, posicionamiento, productos y servicios y localización geográfica.

Posteriormente, tras este proceso de scouting realizaremos una due diligence exhaustiva para evaluar el valor, riesgos y beneficios potenciales de cada agencia objetivo.

Planificación de la integración

A mi parecer, este es uno de los puntos más importantes para garantizar el éxito de la operación. Es aquí donde, en muchas ocasiones, y a mí me pasó, fallan este tipo de estrategias.
Debemos preparar un plan de integración que nos permita evaluar la compatibilidad cultural entre la empresa adquirente y la adquirida para facilitar una integración armoniosa. Un plan detallado que incluya hitos, responsables, y métricas de éxito donde identifiquemos áreas donde se pueden lograr sinergias operativas, como vamos a reducir costes, mejorar en la eficiencia o la expansión de mercado.

Estrategia de Salida

Una estrategia de Buy and Build no está completa sin una planificación adecuada de la estrategia de salida. Este aspecto es crucial para maximizar el valor generado por las adquisiciones y asegurar un retorno óptimo para los inversores y accionistas.

Opciones de Salida

Venta parcial de la empresa: Vender una parte de la empresa puede proporcionar liquidez mientras se mantiene el control operativo. Esta estrategia es útil para financiar nuevas adquisiciones o expansiones sin renunciar a la totalidad de la propiedad.
Venta de la empresa consolidada: Esta es una de las estrategias de salida más directas, donde se vende la entidad consolidada a otra empresa o a un grupo de inversores. Este tipo de venta puede ser atractivo para competidores que buscan aumentar su participación en el mercado o para inversores privados que desean expandir su portafolio.
Oferta Pública Inicial (IPO): Lanzar una oferta pública inicial es otra estrategia de salida que puede proporcionar una gran liquidez. Una IPO permite a la empresa consolidada acceder a capital del mercado público y ofrece una salida para los inversores originales. Sin embargo, este proceso requiere una preparación minuciosa, ya que la empresa debe cumplir con estrictos requisitos regulatorios por parte de la CNMV y presentar un historial financiero sólido y atractivo para los posibles inversores.
Venta a un inversor estratégico: Esta opción implica la venta de la empresa a un inversor estratégico, como una firma de capital privado o una corporación que vea valor en integrar la empresa consolidada en su operación existente. Los inversores estratégicos a menudo están dispuestos a pagar una prima por las empresas que pueden ofrecer sinergias operativas o expandir su presencia en nuevos mercados.
Fusión con otra empresa: Una fusión con otra empresa del sector puede ser una estrategia de salida efectiva. Esta opción permite combinar recursos y capacidades para crear una entidad más fuerte y competitiva en el mercado publicitario. Las fusiones pueden ofrecer sinergias significativas, como la optimización de operaciones, la ampliación de la base de clientes, y la diversificación de servicios.

El sector publicitario va a continuar evolucionando con rapidez; la consultoría, la tecnología, Ia inteligencia artificial, la automatización, han creado un segmento publicitario mas fuerte, mas complejo y profesionalizado del que anteriormente teníamos. Grupos independientes españoles como MioGroup, LLYC, Jungle, T2o One, Squirrel, Sngular, Making Science, &beyond, Viko, & de vocento, ISPD, werock, Samy Alliance o Secuoya están adoptando este tipo de estrategias y posicionándose para adaptarse a estos cambios, capturar nuevas oportunidades de mercado y ofrecer un valor superior a sus clientes e inversores.

Cada una de las estrategias que tienen estos grupos tiene su propio enfoque y ventajas específicas dependiendo de los objetivos de sus inversores. Ninguna de estas opciones es idéntica a otra y es crucial mantener una visión a largo plazo y estar preparado para ajustar la estrategia en función de las tendencias emergentes y las dinámicas del mercado.

Aviso importante: Este contenido es solo para fines informativos. NO estoy proporcionando asesoramiento de inversión. No debe interpretar ninguna información u otro material proporcionado como asesoramiento legal, fiscal, de inversión, financiero o de otro tipo.

Ultílogo

Como muchos sabéis soy un amante de la belleza y el arte, y en este caso he querido hacer un experimento que me gustaría compartir con vosotros asociando este concepto estratégico de buy & build a un artista y una obra contemporánea, de tal forma que he pedido a chatGpt que lo haga; y este es el resultado:

Para representar la estrategia de Buy & Build en la industria publicitaria mediante una obra de arte, podrías considerar un cuadro que transmita la idea de crecimiento, integración y consolidación de diferentes elementos en una unidad más fuerte y eficiente. Un artista cuyo estilo podría asimilarse bien a esta temática es Piet Mondrian, conocido por su obra de arte abstracto "Composición con Rojo, Azul y Amarillo."

Concepto para la Obra de Arte:

Título: “Integración y Expansión”

Estilo: Arte abstracto geométrico

Descripción:

La obra podría utilizar líneas y bloques de colores para simbolizar diferentes empresas y servicios en el sector publicitario.

Líneas Negras: Representan la estructura y la estrategia que unifica todas las partes.
Bloques de Colores Primarios (Rojo, Azul, Amarillo): Cada bloque simboliza una empresa individual que se integra dentro de la estructura mayor.
Composición Equilibrada: Refleja la armonía y eficiencia alcanzada a través de la estrategia de Buy & Build.
Intersección de Líneas y Colores: Muestra cómo diferentes capacidades y servicios se cruzan y crean sinergias.

Asimilación a Piet Mondrian:

• Estilo Geométrico y Abstracto: Mondrian es conocido por su uso de formas geométricas simples y colores primarios, que pueden simbolizar la integración de diferentes partes en una estructura cohesiva.

• Representación de la Estructura y Armonía: Su estilo se centra en el equilibrio y la estructura, lo cual es fundamental en la estrategia de Buy & Build.

Ejemplo de Descripción de la Obra:

“Integración y Expansión” es una obra inspirada en el estilo de Piet Mondrian, representando la estrategia de Buy & Build en la industria publicitaria. Utilizando líneas negras que forman una estructura sólida y bloques de colores primarios que representan diferentes empresas y servicios, la obra simboliza cómo la integración de estas partes individuales crea una entidad más grande, eficiente y rentable. Las intersecciones y la composición equilibrada reflejan las sinergias operativas y la armonía alcanzada a través de esta estrategia, mostrando visualmente el poder del crecimiento a través de la consolidación.

Conclusión:

Esta representación artística no solo sería visualmente atractiva, sino que también comunicaría eficazmente los conceptos clave de la estrategia de Buy & Build, como la integración, la eficiencia y el crecimiento.