Fusión de titanes y la resiliencia de las agencias independientes.

La reciente fusión entre VMLY&R y Wunderman Thompson y el auge de agencias independientes de la industria del marketing y la comunicación en España. Miogroup, LLYC, Making Science, Jungle21.

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Esta semana hemos tenido noticias sobre la creación de la agencia creativa más grande de la industria, fruto de la fusión entre las agencias VMLY&R y Wunderman Thompson, ambas pertenecientes al grupo WPP. Los grandes conglomerados multinacionales continúan su reorganización, siguiendo una estrategia que ya iniciaron hace años: la unificación de marcas y capacidades operacionales centradas en las necesidades de sus anunciantes. Paralelamente, compiten con consultoras que buscan ganar terreno, y lo están logrando exitosamente mediante estrategias de M&A.

Durante la última década, mientras los grandes grupos se reorganizaban (analizaré esta reorganización en otro artículo), las agencias independientes españolas con ambición supieron expandir horizontalmente sus modelos de negocio para cubrir toda la cadena de valor.

Consideremos el caso de algunas como Miogroup, LLYC, Making Science y Jungle21.

Iniciaré con Miogroup, la que más conozco por razones evidentes.

Miogroup

Es una compañía con 10 u 11 años de vida —mis disculpas, Yago y Curro, pues no tengo recuerdo el año de fundación—. Facturó más de 70 millones de euros, con un margen bruto del 31% (alrededor de 21 millones de euros) y un EBITDA de 3,3 millones de euros en 2022. Sus raíces están en los medios, con Hello Media Group, que por cuestiones legales tuvo que cambiar su nombre, emergiendo así Hashtag Media Group, aunque popularmente se le conoce como HMG. Su visión de hallar un nicho entre los grandes grupos de comunicación y las agencias independientes los llevó a ser una consultora estratégica que ofrece servicios integrados de marketing y transformación digital. En julio de 2021, decidieron dar un gran paso: cotizar en BME Growth, logrando una capitalización de 47 millones de euros.

Esta compañía, con una marcada visión comercial, ha sabido balancear el crecimiento orgánico con adquisiciones, integrándolas en distintas fases del embudo de ventas. Su ambición sin parangón de "dominar el mercado" y erigir una líder compañía independiente, tanto a nivel nacional como internacional, la posiciona como referente. Sin embargo, deben demostrar su verdadera habilidad para integrar las empresas adquiridas; es sencillo comprar, pero integrar no tanto. Deben tener cuidado para que no se les haga bola.

LLYC

LLYC, anteriormente Llorente y Cuenca, aún me resulta extraño cuando algún colega lo fonetiza como "yick". Su enfoque, en contraste, proviene del ámbito de la comunicación corporativa, no de la compra de medios como Miogroup. Sin embargo, busca llenar ese vacío entre las grandes cuentas y los clientes medianos que solía estar desatendido. Fundada en Madrid en 1995 por José Antonio Llorente y Olga Cuenca, cuenta con 1.100 consultores en 21 oficinas distribuidas en 12 países. En 2022, registraron una facturación de casi 90 millones de euros, con un margen bruto del 80% (alrededor de 73 millones de euros) y un EBITDA recurrente de 16 millones de euros. A diferencia de Miogroup, que obtiene el 74% de sus ingresos del mercado español, LLYC ha apostado desde sus inicios por América, abriendo su primera oficina en Lima y expandiéndose de norte a sur. Más de la mitad de su facturación y EBITDA provienen de este continente.

Se definen como una "firma global" que unifica disciplinas de comunicación, marketing digital y asuntos públicos. "Somos una firma global de consultoría de comunicación, marketing digital y asuntos públicos, que ayuda a nuestros clientes a tomar decisiones estratégicas de forma proactiva, con la creatividad, innovación y experiencia requeridas."

El mismo año y mes en que Miogroup debutaba en BME Growth, José Antonio Llorente hacía lo propio, alcanzando una capitalización de 109 millones de euros. Sus recientes adquisiciones, como China y Apache, refuerzan los atributos de creatividad e innovación que destacan en su discurso.

Making Science

Making Science es una historia de crecimiento. Nació en 2016, cuando José Antonio Martínez fusionó The Science of Digital (fundada ese mismo año) y Make Marketing y Comunicación (establecida en 2001 por Gonzalo Verdeja), especializada en SEO. Con la ambición de convertirse en uno de los 10 mayores grupos globales de publicidad digital, iniciaron un proceso de adquisiciones e integración de empresas para tener presencia en los principales mercados mundiales. En febrero de 2020, en pleno inicio de la pandemia, salieron a bolsa con una valoración de 22,6 millones de euros. En 2022, alcanzaron una facturación de 210 millones de euros, con un margen bruto del 26% (55 millones de euros) y un EBITDA recurrente de 9,2 millones de euros.

Para lograr su objetivo de posicionarse entre los principales grupos de publicidad digital, deben expandir su presencia en EE.UU., Asia (India) y mercados europeos clave como Alemania o Países Bajos. Y, como mencionábamos con MioGroup, la integración tras las adquisiciones no es tarea fácil.

JUNGLE21

JUNGLE21 es un ecosistema de empresas con la visión de Agustín Vivancos de transformar la sociedad, las empresas y las marcas mediante la creatividad. Es la más joven de las mencionadas y tiene una estrategia de emprendimiento y fusiones orientada al crecimiento inorgánico y a la incorporación de nuevas capacidades y talentos al ecosistema. Vivancos optó en marzo de 2022 por cotizar en Euronext Paris en lugar de BME Growth, fijando el precio de referencia en 3,14 euros por acción y una capitalización inicial de 52 millones de euros. Con un cierre en 2022 de casi 20 millones de euros de facturación, un margen bruto del 70% y un EBITDA recurrente de 2,5 millones de euros, Jungle 21 y su equipo de más de 180 personas tienen un gran potencial de crecimiento. Es incierto si su estrategia se centrará en liderar el mercado español o buscará horizontes internacionales.

Como hemos observado, cada compañía proviene de un ángulo distinto del marketing y la comunicación. MioGroup se enfoca en medios; LLYC, en comunicación corporativa; Making Science, en tecnología y marketing digital; y Jungle21, en creatividad. Sin embargo, todas comparten características similares: Buscan solucionar problemas de negocio a traves de la comunicación el marketing y la tecnología; son españolas, lideradas por personas muy competentes y con ambición global.

Las fusiones como la de VMLY&R y Wunderman son noticias destacadas, pero me siento especialmente orgulloso de los logros de estos colegas.

¡Ánimo y mucha suerte!